摘 要：隨著社交媒體、移動通信和電子商務平臺的發展, 生鮮行業也在不斷進行轉型升級, 生鮮電商在此背景下應運而生。在“互聯網+”時代的大背景下, 生鮮電商利用互聯網絡平臺開展網絡營銷策略, 但是生鮮電商行業所要面對的問題也逐漸浮現出來, 物流成本高、倉儲難度大、消費者的接受程度、產品購買的便捷性, 對產品的價格敏感程度, 以及注重產品口碑的心理。因此, 生鮮電商采用O2O模式, 利用新生的網絡支付平臺, 例如微信支付平臺、支付寶互聯平臺, 采用讓消費者體驗營銷模式, 注重售后服務保障體系, 以此來提升生鮮超市綜合運營能力。
1 生鮮電商在“互聯網+”下的發展現狀
“互聯網+”就是在網絡平臺的基礎上, 利用互聯網的信息共享性, 把互聯網在內的傳統行業進行一個統一的整合, 是各行各業的信息得到互同, 從而創造出一個新的生態。李總理2015年3月將“互聯網+”行動計劃提到了前所未有的高度, 將互聯網時代的相關內容首次上升到國家政策層面。隨著電子商務的迅速發展, 傳統行業也與時俱進, 開始轉戰網絡市場, 實施網絡營銷戰略。生鮮超市也不甘落后, 與互聯網進行有效融合, 形成了現在的生鮮電商。生鮮電商指的就是生鮮產品的電子商務網絡平臺或網絡商店, 通過網絡平臺, 直接銷售生鮮類產品, 比如淘寶的天貓生鮮, 微信平臺的一些微信電商, 通過網絡平臺出售新鮮的蔬菜瓜果、生鮮肉類, 在滿足消費者需求同時獲取可觀利潤等。
目前生鮮電商主要模式分為兩種, 一種是綜合性網購平臺, 比較知名的有淘寶、京東、一號店、蘇寧易購等;另一種是垂直電商模式, 例如順豐優選、易果生鮮、天天果園、本來生活等。這兩種模式各有優勢, 也各有不足。綜合性網絡平臺輻射范圍廣、訪問量大, 但是針對性不強, 消費者對產品質量評判只能依靠消費者的購買評價, 缺乏第三方質量驗證機構, 無法實現精準網絡營銷。垂直電商本身在選擇入駐平臺店家時會進行質量考核, 為保證平臺的可信度在售后服務方面也有所保障, 精準營銷效果好, 但是訪問人數少、輻射范圍小。由此可見, 不管采用哪種模式, 都有利有弊, 因此, 生鮮電商更應該注重網絡營銷策略的開展與實施, 彌補自身存在的不足, 提高生鮮超市在網絡市場上的綜合競爭能力。
2 目前生鮮超市網絡營銷發展面臨的困境
2.1 生鮮產品質量難以保證
生鮮, 顧名思義, 最重要的就是新鮮, 可見在生鮮電商中, 首先要保證的就是產品的質量。生鮮產品不同于以往的工業產品, 工業產品有著自己的標準體系, 消費者可以根據這個標準體系選購, 例如型號、尺寸、材質等。但是生鮮產品沒有一個特定的標準體系, 也可以說生鮮產品作為一個食用品, 很難有這樣一個標準的體系。不同的生鮮產品供應商, 在顏色、口感、形狀、大小等方面都存在著差異, 即使是同一個供應商的同一批產品也不會完全相同。尤其近幾年, 國家對產品安全的把控尤為重視, 食品安全問題也飽受質疑, 由此可以看出, 生鮮產品的食品安全, 也是阻礙生鮮電商發展的一個難題。生鮮產品缺乏專業性的檢測手段, 消費者買到后, 一段時間之內才能發現食用效果, 因為是網絡銷售, 電商無法讓消費者看到生鮮實物, 僅僅是通過生鮮圖片或者錄制的生鮮產品小視頻與消費者進行交流, 無法達到讓消費者信服的程度。由于社交媒體的出現, 帶動了一大批圖片處理軟件的興起, 通過進行修飾的圖片, 與消費者真正買到手里的商品進行對比, 總是感覺沒有想象中的那么好, 從而讓消費者有一種上當受騙的感覺, 即使生鮮電商沒有弄虛作假, 可消費者心里的這種感覺卻揮之不去。
2.2 物流成本高
據調查, 生鮮產品的運輸成本一般占產品價格的20%以上, 因此, 物流成本居高不下是困擾生鮮電商的又一大難題。生鮮產品的運輸與普通的運輸模式不同之處在于它依賴的是冷鏈物流。相比于傳統的運輸方式, 冷鏈物流就大大提高了運輸的成本, 不僅運輸費用高, 還需要一系列的服務保障體系。冷鏈物流系統是一項投資巨大、回收期長的服務性工程。網絡生鮮產品的消費者多數是北京、上海、廣州等國內的一、二線城市, 這里有大量消費者工作繁忙、沒有時間去超市、菜場采購新鮮的食材;這些城市的交通擁擠, 在某種程度上又增加了物流成本。目前國內的冷鏈物流系統還沒有完全成熟, 無法保證大批次運輸的訂單能夠準時送達。從公司運營的角度來講, 自建一個冷鏈系統無疑是一個巨大的投資, 即使有母公司強大冷鏈支撐的順豐優選, 其物流成本也始終保持在一個較高的水平。因此, 對一些小規模的生鮮電商來說自建冷鏈物流系統是其本身運營無法承受的。
2.3 倉儲難度大
影響生鮮電商發展的第三大難題是儲藏問題。生鮮產品的保鮮期和保質期非常短, 生鮮產品從采摘開始到物流運輸, 都要保持一個相對較低的溫度, 只有這樣才能保持生鮮產品的新鮮度。在日本, 相對成功的生鮮電商品牌Fresh Direct在長島建立了一個面積達3萬m2的冷藏倉庫, 這個倉庫里面設有12個不同溫度的冷鮮區, 足以保證生鮮產品保持在最佳的口感, 為消費者的滿意度奠定了堅實的基礎。但是相對于國內來說, 冷庫一旦投入使用, 就需要專業的人員來進行監管, 時刻對各個生鮮產品的狀態進行跟蹤。為了使消費者有良好的消費體驗, 就要在儲藏環節做好充足的準備, 只有這樣, 才能從根本上保證產品的口感, 但是這一做法無疑會使企業的成本大大提高。
3 生鮮電商產品網絡營銷策略
3.1 O2O模式
由于生鮮產品易變質, 購買率高的特性, 另外在儲藏和運輸途中都會產生高昂的費用, O2O模式更加符合我國消費者的購買習慣, 這種模式可以讓消費者對生鮮產品有一個更加直觀的了解。所謂的生鮮O2O模式, 就是消費者在線上完成選購、下單、支付等一系列流程。支付完成后, 可以到附近的生鮮便利店取貨。生鮮便利店可以與社區便利店, 附近的超市, 社區餐館合作, 這些合作的商店采用集中配貨的方式, 進一步保證了產品的新鮮, 也大大節約了產品在運輸途中產生的費用。
國外的生鮮電商就采用了這種線上線下結合的模式, 大大節約了成本。比如英國的澳凱多公司, 消費者可以在虛擬櫥窗中掃描二維碼下單, 并進行支付, 支付成功后到附近的便利店活超市進行取貨。采用這種模式不僅使消費者能更直接與生鮮產品接觸, 還保證了消費者能吃到最新鮮的生鮮產品, 同時也提高了產品的透明度與運輸效率, 更加拉動了消費。
本來生活是國內的生鮮電商品牌之一, 它采用了另一種完全相反的模式, 本來生活采用的是線下場景觸發下單、線上跨城發貨的模式。比如, 東北的游客到三亞旅游, 游覽三亞本地的本來生活體驗店, 品嘗三亞當地的水果, 可以采用直接在本來生活體驗店下單, 當游客結束旅行回到家時, 水果已經通過快遞運送到家中。這種模式既可以讓消費者親身感受水果的口味, 又減輕了消費者旅途中的行李負擔, 一舉兩得。讓消費者直接與水果接觸, 消費者可以根據自己的口味進行選擇, 解決了看圖買水果的尷尬情況。
3.2 利用微信等社交平臺
近年來, 隨著微信、陌陌等社交平臺的興起, 這一現象對生鮮電商是一個不容錯過的契機。微信已經成為當代人們與外界消息的獲取和接收的重要途徑, 隨著微信公眾號、小程序的興起, 有很多生鮮電商通過各種平臺的直播, 讓更多的觀眾轉變成為他們的顧客。很多個人經營的生鮮產品就是通過這種渠道銷售出去, 利用自己的朋友圈、微信群等進行產品信息宣傳的費用低, 盡管宣傳范圍有限, 但可信度較高, 因此效果也較好。生鮮電商同樣可以把握這一契機, 借助這些平臺推廣自己的產品, 可以通過微信或者各種社交軟件與顧客進行時刻的溝通。長此以往, 可以培養忠誠的顧客, 增加顧客對經銷商產品的依賴。由于生鮮電商是一個服務性行業, 涉及的地區廣、人口基數大, 但重口難調, 這就要求生鮮電商針對不同地區的顧客, 與當地的超市, 連鎖店等進行合作。通過建立適合當地大多數人喜好的公眾平臺, 化整為零, 也更加容易進行監管, 同時也符合了當地人群的口味, 根絕當地消費者的喜好, 及時更新產品, 將生鮮產品的消息及時告知消費者, 進行差異化經營。
3.3 開展讓消費者參與的營銷體驗
網絡顧客在進行生鮮電商消費時有所猶豫的主要原因是在擔心產品安全問題。近年來國家對食品安全問題特別重視, 每年的中央電視臺3?15晚會都會曝光一些問題企業、問題產品, 由于這些原因導致現在的消費者對食品安全的問題特別重視。生鮮電商作為一個網商, 急需改變的就是打消網絡顧客的顧慮, 讓消費者充分信賴自己的產品。生鮮電商可以定期組織消費者參觀農場基地, 讓消費者了解生鮮產品的生產流程、培育過程, 讓消費者體驗種植過程, 提高生鮮產品在消費者心中的地位。其次, 從原始環節挖掘潛在的消費者。生鮮電商還可以通過微信公眾號平臺、官方網站發布活動信息, 組織消費者參加新品嘗鮮會、廚藝進修班、養生大講堂等活動, 這些活動也正好符合生鮮電商的消費者年齡階段, 消費者一旦愿意嘗試新鮮的事物, 就會擁有小資情懷, 尤其是注重產品品質的消費群體。良好的線下體驗不僅會讓消費者直接與生鮮產品面對面, 讓他們覺得買到的是放心的產品, 還會在一定程度上激發消費者的購買欲望, 同時, 消費者也是喜歡社交媒體的群體, 會把美好的體驗通過社交媒體分享給親朋好友, 這在一定程度上也起到了宣傳產品的作用, 為生鮮電商樹立良好的品牌形象。
3.4 采用故事營銷模式
生鮮電商的大部分市場來自于習慣網絡購物的消費群體, 因此, 如何在眾多電商平臺中脫穎而出對于生鮮電商來說是關鍵環節;對于消費者來說, 如何在眾多的電商平臺中選擇特定的一家需要考慮諸多因素。大部分消費者在眾多的電商平臺面前, 始終保持著觀望的態度。那么這個時候, 生鮮電商可以造出一個良好的故事模式, 激發起消費者的購買欲望。例如褚橙進京, 紅塔山的董事長褚時健就是把種植褚橙時的經歷以及其傳奇背景的故事寫出來, 使得褚橙被定義為“勵志橙”, 一躍成為本來生活網的爆款。生鮮電商可以講述每個產品培育中的故事, 種植者的種植經歷, 以及種植產地的歷史文化背景故事, 或者購買者與生鮮產品的故事, 通過別出心裁的故事打動消費者, 從而贏得市場的先機, 掌握市場的主導性。
3.5 注重生鮮產品的售后服務
生鮮產品的消費者最注重的就是生鮮的品質問題, 網購生鮮產品更是如此。如何對產品進行售后保障, 是考察生鮮電商能力的一個關鍵指標。如果在消費者確認收到貨的時候, 生鮮電商就認為這一服務結束的時候, 有這種想法的生鮮電商營銷不會做的太長久。生鮮產品屬于重構率極高的產品, 幾乎每個人、每個家庭都是潛在的生鮮產品消費者。盡管大多數情況下, 生鮮產品不需要售后服務, 但是一旦有售后服務需要, 售后服務質量的好壞會直接影響生鮮電商的品牌形象, 及忠實消費者的數量。生鮮電商應該在訂單完成的時候及時詢問顧客對商品的評價, 對不滿意的訂單及時作出處理, 并用最快的方法解決問題, 給消費者留下一個美好的印象。只有這樣, 才能增強消費者對電商品牌的依賴性, 培養忠誠的消費者, 提高企業的品牌價值。
（本文來自生鮮電商）
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