無(wú)錫匯智市場(chǎng)發(fā)展研究所 研究員 楊四方
近幾年全國(guó)各地隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展,開發(fā)建設(shè)許多大型住宅小區(qū)，都不屑一顧地引入商業(yè)廣場(chǎng)(專業(yè)市場(chǎng)),沿街店鋪小區(qū)超市等。其中有不少的商業(yè)廣場(chǎng)(專業(yè)市場(chǎng))廣告做得熱熱鬧鬧，銷售也紅紅火火。但是開業(yè)之后卻冷冷清清，最后成了“空殼”。之所以會(huì)形成這種局面，通常是因?yàn)檫@類物業(yè)（商業(yè)廣場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)）走的是“短、平、快”的投資性路線。為了達(dá)到迅速回籠資金的目的，他們往往在銷售的前期，引進(jìn)大量投資客來(lái)炒高售價(jià)，但對(duì)決定能否成市、興市、旺市的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)卻重視不夠，結(jié)果開業(yè)之后，冷冷清清也是理所當(dāng)然的事了，最后形成惡性循環(huán)。
就在這一些物業(yè)中二種操作模式的狀況談一下個(gè)人體會(huì)。
一、投資性產(chǎn)權(quán)式商鋪分析
這類產(chǎn)權(quán)式商鋪偏重廣告宣傳，現(xiàn)場(chǎng)銷售，它通常分三步走：第一步，通過(guò)概念炒作，吸引投資客戶關(guān)注；第二步，開發(fā)商將商鋪產(chǎn)權(quán)出售給投資客戶，并承諾每年有一定的回報(bào)率；第三步，商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理公司與投資客戶會(huì)訂“包租合同”，并將商鋪的使用權(quán)租賃給經(jīng)營(yíng)商家。其操作利弊特點(diǎn)如下：
1.概念炒作先行，通過(guò)向投資客戶描繪美好前景來(lái)吸引大批投資客戶的后顧之憂。
2.由于投資客戶非常分散，所以廣告是聯(lián)系投資客戶的主要細(xì)節(jié)。為了吸引到大量的投資客戶、廣告投放狂轟濫炸，鋪天蓋地。
3.注重現(xiàn)場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)，投資客戶非常不穩(wěn)定，購(gòu)買心理很容易發(fā)生變化，往往在開盤階段速戰(zhàn)速?zèng)Q。
4.羊毛出在羊身上，采取提升房?jī)r(jià)的形式，包租合同中許以一定的年回報(bào)率。
5.經(jīng)營(yíng)商業(yè)物業(yè)管理公司與投資客戶簽訂“包租合同”。（經(jīng)營(yíng)商業(yè)物業(yè)管理公司與開發(fā)商沒有直接關(guān)系，產(chǎn)生相應(yīng)問(wèn)題很容易推脫責(zé)任）。
6.商業(yè)廣場(chǎng)(專業(yè)市場(chǎng))其中有許多產(chǎn)權(quán)商鋪投資客戶是自營(yíng)性經(jīng)營(yíng)戶。造成商業(yè)的狀態(tài)為經(jīng)營(yíng)品種不合理、不科學(xué)，不統(tǒng)一導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)中的不合理無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。
7.單獨(dú)的投資商鋪客戶因考慮到投資的回報(bào)，將會(huì)不顧及整個(gè)商業(yè)廣場(chǎng)(專業(yè)市場(chǎng))的統(tǒng)一性和經(jīng)營(yíng)品牌提升。只要能租出去，不管誰(shuí)都給，不管什么行業(yè)經(jīng)營(yíng)品種都租，擾亂了市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序。
8.因?yàn)橥顿Y商鋪的獨(dú)立性，從某種角度來(lái)說(shuō)，他并不受任何制約，所以對(duì)平時(shí)的物業(yè)管理就容易發(fā)生一些矛盾和沖突，同時(shí)會(huì)對(duì)管理公司收取一些物業(yè)費(fèi)帶來(lái)麻煩，欠費(fèi)現(xiàn)象將時(shí)常出現(xiàn)。
9.因?yàn)橥顿Y性產(chǎn)權(quán)式商鋪具有它獨(dú)特性，所以在正常的秩序管理中，不服從管理，我行我素，在對(duì)待消費(fèi)客戶經(jīng)營(yíng)中，也會(huì)時(shí)有侵害消費(fèi)客戶利益從而整體影響商業(yè)廣場(chǎng)(專業(yè)市場(chǎng))品牌形象。
二、經(jīng)營(yíng)性租賃式商鋪分析
經(jīng)營(yíng)性租賃式商鋪的操作思路是：商業(yè)廣場(chǎng)(專業(yè)市場(chǎng))開業(yè)之前，嚴(yán)格控制投資客戶進(jìn)入，只向經(jīng)營(yíng)商家出租或少量出售第三線商鋪。統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理、同一宣傳推廣，統(tǒng)一品牌形象，統(tǒng)一物業(yè)管理是經(jīng)營(yíng)性租賃式商鋪興旺與發(fā)展的必要保障。其操作利弊特點(diǎn)如下：
1.注重招商的質(zhì)量與數(shù)量，嚴(yán)格控制租賃比例。
2.全程介入商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，經(jīng)營(yíng)管理措施在后續(xù)經(jīng)營(yíng)管理階段將發(fā)揮重要作用。
3.業(yè)態(tài)規(guī)劃合理，品牌形象統(tǒng)一，推廣宣傳持續(xù)。
4.經(jīng)營(yíng)性商業(yè)廣場(chǎng)(專業(yè)市場(chǎng))的成功運(yùn)營(yíng)，將帶來(lái)三個(gè)方面的豐厚收益，一是租金收入，二是商鋪本身增值一定大于住宅房增值，三是便利了百姓，擴(kuò)大了就業(yè)上交稅收。最終創(chuàng)造多贏的局面。
5.用合同的形式同承租戶進(jìn)行各種管理經(jīng)營(yíng)的約定，具有法律的支撐。可操作性較強(qiáng)，給管理帶來(lái)一定的便利。
6.需要加強(qiáng)對(duì)商戶專業(yè)性管理和控制。準(zhǔn)確處理把握好，商業(yè)廣場(chǎng)(專業(yè)市場(chǎng))長(zhǎng)期目標(biāo)與經(jīng)營(yíng)戶可能出現(xiàn)的短期目標(biāo)之間的矛盾關(guān)系。說(shuō)到底，商業(yè)廣場(chǎng)(專業(yè)市場(chǎng))經(jīng)營(yíng)管理就是“聚人”的經(jīng)營(yíng)管理。
7.一個(gè)商業(yè)廣場(chǎng)(專業(yè)市場(chǎng))如何獲得成功，應(yīng)考慮到行業(yè)、品種商位布局的整體性和平衡性。例如，一個(gè)商業(yè)廣場(chǎng)(專業(yè)市場(chǎng))難免會(huì)出現(xiàn)許多死角，這是現(xiàn)律。但作為經(jīng)營(yíng)商業(yè)廣場(chǎng)(專業(yè)市場(chǎng))的物業(yè)管理者，應(yīng)做到盡量減少“死角”，使死角“不死”，制定一套企業(yè)進(jìn)場(chǎng)沖墊死角的優(yōu)惠措施，給予在設(shè)施，服務(wù)，廣告，宣傳等方面的便利。
8.商業(yè)廣場(chǎng)(專業(yè)市場(chǎng))租賃式商鋪將會(huì)大幅度地增加管理成本，營(yíng)銷成本。作為投資收益來(lái)計(jì)算,收益回報(bào)周期較長(zhǎng),資金的占用財(cái)務(wù)成本很高,也有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。如項(xiàng)目運(yùn)作成功則后勁較大,反之不然。
三、面對(duì)世界商業(yè)的挑戰(zhàn)，創(chuàng)新品牌管理模式，是發(fā)展的必然趨勢(shì)
今天在互聯(lián)網(wǎng)+新常態(tài)下，我們的商業(yè)廣場(chǎng)、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)圍繞商品交易轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造全國(guó)著名品牌，塑造全國(guó)品牌新形象，引導(dǎo)市場(chǎng)向第六代升級(jí)，有效結(jié)合電子商務(wù)，打造網(wǎng)上網(wǎng)下同一市場(chǎng)，線上線下融合，抵制純電商的惡性競(jìng)爭(zhēng)，探討有形市場(chǎng)同電商結(jié)合的新思路、新模式 ，大力推廣成功經(jīng)驗(yàn)，在商品交易市場(chǎng)中開展信用體系建設(shè)、信息化建設(shè)、倉(cāng)儲(chǔ)物流體系的建設(shè) ，使各類專業(yè)市場(chǎng)體系、配套設(shè)施、規(guī)模、資源分布更趨合理科學(xué)。
今天，電商沖擊，市場(chǎng)外遷，行業(yè)轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)改造，市場(chǎng)升級(jí)。給我們帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，也給我們帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇，從不同程度上來(lái)講，這也是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和信息化技術(shù)，在我們行業(yè)上的正常反應(yīng)，如何適應(yīng)在新常態(tài)下抓住互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代機(jī)遇,如何適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的需要，充分利用信息化技術(shù)手段，改造我們市場(chǎng)，改進(jìn)我們服務(wù)，拓展我們行業(yè)發(fā)展的新空間，打造我們市場(chǎng)發(fā)展的新平臺(tái)，是我們當(dāng)前市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)急需要解決的問(wèn)題。解決的好，我們將向前邁出一大步，開創(chuàng)我們發(fā)展新空間，解決的不好，我們將被時(shí)代淘汰。
為此，要首先創(chuàng)新品牌管理模式，不斷在管理上進(jìn)行創(chuàng)新，摸索出一套獨(dú)具特色的品牌管理模式，這是時(shí)下市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展的必然，也是各類品牌管理的科學(xué)整合，它可以充分體現(xiàn)系統(tǒng)性、整體性和完善性。
1、建立品牌商城
二十多年的市場(chǎng)運(yùn)行變遷，傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)維系著多、雜、亂的舊模式，充斥著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)、毫無(wú)創(chuàng)新。所以要擺脫傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)的模式，就應(yīng)瞄準(zhǔn)借鑒國(guó)內(nèi)外知名商城，確立“自己品牌商城”的特性。
①給商城以清晰準(zhǔn)確定位，確定自己“品牌商城”的特色；②經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所能夠充分滿足多數(shù)品牌商品經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)規(guī)?；l(fā)展的需要；③商城具有統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)；④確立商城字號(hào)，具有廣泛的知名度；⑤具有不斷創(chuàng)新的商城經(jīng)營(yíng)理念，逐步形成專業(yè)化、規(guī)?；⑵放苹?、網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代化的大型批發(fā)零售商城。
2、引進(jìn)品牌商家
引進(jìn)并培育一批具有現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)的經(jīng)銷商，是品牌商城長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。
①完善招商審查制度，對(duì)入場(chǎng)經(jīng)銷商總經(jīng)銷做到“寧缺毋濫”，保證入場(chǎng)商家質(zhì)量。要對(duì)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷、經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等等方面進(jìn)行深入細(xì)致的了解和嚴(yán)格審查。
②變租賃管理為引導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)。定期培訓(xùn)、每年對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行一至三次法律法規(guī)和營(yíng)銷的專業(yè)培訓(xùn)，提高經(jīng)營(yíng)素質(zhì)。
③健全商城經(jīng)銷商淘汰機(jī)制。對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、遵紀(jì)守法、消費(fèi)者投訴、合同履約率進(jìn)行考核。造就一批具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的品牌商家。
3、銷售品牌商品
對(duì)入駐商品的注冊(cè)商標(biāo)證書、產(chǎn)品質(zhì)檢報(bào)告、免檢證書、產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)、生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照、授權(quán)證書合法性、有效性進(jìn)行嚴(yán)格審查，符合要求的發(fā)放《品牌商品經(jīng)營(yíng)許可證》。從源頭上防止了假冒偽劣商品進(jìn)入商場(chǎng)，并加強(qiáng)品牌商品日常管理，依據(jù)樓層品牌商品臺(tái)賬，逐月抽查、每季詳查，發(fā)現(xiàn)違規(guī)“品牌”，發(fā)出處罰通知書，限期進(jìn)行整改，并通過(guò)國(guó)際性的系列活動(dòng)，引入知名品牌，引導(dǎo)經(jīng)銷商代理、入駐商場(chǎng)的國(guó)際知名品牌、中國(guó)馳名名牌、著名商標(biāo)品牌產(chǎn)品和商品。
4、提供品牌服務(wù)
要倡導(dǎo)“創(chuàng)新、求實(shí)、誠(chéng)信、敬業(yè)”的企業(yè)精神和“規(guī)范管理、誠(chéng)信創(chuàng)業(yè)、人才至上”的發(fā)展理念，以質(zhì)量求生存，以誠(chéng)信創(chuàng)品牌，以人才促發(fā)展。確立“顧客至上”的服務(wù)理念，密切關(guān)注顧客已經(jīng)明示和潛在的服務(wù)要求，把服務(wù)水準(zhǔn)從過(guò)去的“初級(jí)服務(wù)”提升到高級(jí)“品牌服務(wù)”和“超值服務(wù)”。要引入ISO9001：2000質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化企業(yè)的服務(wù)管理工作。建立“堅(jiān)守承諾、誠(chéng)實(shí)經(jīng)商、關(guān)注細(xì)節(jié)、超值服務(wù)、感動(dòng)顧客、贏得忠誠(chéng)”的質(zhì)量體系，對(duì)各類服務(wù)工作實(shí)行全面控制、全程控制，使經(jīng)營(yíng)的商城成為眾口皆碑的安全、放心、舒適、優(yōu)美的經(jīng)營(yíng)和購(gòu)物環(huán)境。
5、滿足品牌消費(fèi)
由于品牌商場(chǎng)具有級(jí)差地租優(yōu)勢(shì)，使廣大消費(fèi)者真正享受到高檔商品、中檔價(jià)位、實(shí)惠的消費(fèi)品牌商品，充分滿足購(gòu)買消費(fèi)品的消費(fèi)者的不同需求，商場(chǎng)應(yīng)建立經(jīng)銷商“售后服務(wù)承諾”和商場(chǎng)“先行代賠”制度，并建立消費(fèi)者投訴點(diǎn)，不僅保證消費(fèi)者放心消費(fèi)，而且保證投訴得到妥善處理，投訴處理及時(shí)率達(dá)100%，投訴滿意率達(dá)100%，建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)絡(luò)點(diǎn)，廣泛收集消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)，消費(fèi)趨勢(shì)以及消費(fèi)行為等信息資料，針對(duì)性地組織客商、品類、貨源，形成合理的適應(yīng)消費(fèi)潮流的經(jīng)營(yíng)品種結(jié)構(gòu)，充分滿足廣大消費(fèi)者需求。
四、對(duì)商業(yè)廣場(chǎng)(專業(yè)市場(chǎng))運(yùn)營(yíng)管理中需要把控的要點(diǎn)
(一)、在過(guò)去的二十多年工作實(shí)踐中體會(huì)到商業(yè)物業(yè)的重大規(guī)范性特征，需要投資者和經(jīng)營(yíng)者在定位和規(guī)劃中需要注意的：
1.獨(dú)特性特征:項(xiàng)目的定位要與城市整體商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)形成特色錯(cuò)位，與商圈內(nèi)業(yè)態(tài)組合形成互補(bǔ)互動(dòng)。
2.長(zhǎng)遠(yuǎn)性特征:規(guī)劃需要滿足未來(lái)二十年區(qū)域性商業(yè)價(jià)值訴求。
3.環(huán)境決定性特征：不以“大”而以“準(zhǔn)”取勝，立足社區(qū)商圈，兼顧城市商業(yè)聚集功能，要為社區(qū)商圈和城市主流消費(fèi)群的未來(lái)生活方式預(yù)留升級(jí)空間。
4.高度統(tǒng)一性特征:始終體現(xiàn)商業(yè)要求的主導(dǎo)地位和商業(yè)品牌組合的價(jià)值，適應(yīng)統(tǒng)一管理的需要，產(chǎn)權(quán)要求統(tǒng)一不可分割，不可分散出售，嚴(yán)格監(jiān)管租戶經(jīng)營(yíng)行為和租戶經(jīng)營(yíng)績(jī)效，實(shí)施整體商業(yè)規(guī)劃租戶租約與管理有計(jì)劃更替的選擇。
5.顧客主動(dòng)性特征:只有認(rèn)識(shí)到消費(fèi)本位，我們才能把購(gòu)物廣場(chǎng)的定位、功能、管理、營(yíng)銷等等方面的核心內(nèi)容執(zhí)行得更加科學(xué)。
(二)、運(yùn)營(yíng)管理的要點(diǎn):(1).關(guān)注環(huán)境(2).關(guān)注租戶(3).關(guān)注顧客
1.高效運(yùn)營(yíng)管理的組織架構(gòu)原則(1).高效、專業(yè)、協(xié)同的組織原則(2).避免職能重復(fù)的原則。
2.商業(yè)廣場(chǎng)(專業(yè)市場(chǎng))的開發(fā)期和招商管理原則(1).準(zhǔn)確定位，合理商業(yè)規(guī)劃，周到的功能匹配，差異化的業(yè)態(tài)及品牌組合(2).處理好投資商鋪的政策，商鋪發(fā)售只限于輔助店獨(dú)立商鋪，保障物業(yè)的整體性持有。(3).主力店和輔助店落位，需要關(guān)注業(yè)態(tài)匹配和獨(dú)立商戶匹配。
3.商業(yè)廣場(chǎng)(專業(yè)市場(chǎng))運(yùn)行開業(yè)期招商及業(yè)態(tài)管理原則(1).制定科學(xué)合理的租賃政策與承租服務(wù)是關(guān)鍵(2).強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)，租戶的雙贏。(3).招商管理重要的原則是核心主力店先行，次主力店和輔助店匹配，零售購(gòu)物與休閑娛樂(lè)合理配置規(guī)劃。
4.業(yè)態(tài)管理重要的原則(1).就是要嚴(yán)格租戶區(qū)位，入住規(guī)定，租期制約和清退條款的計(jì)劃性和標(biāo)準(zhǔn)化(2).需要關(guān)注每一個(gè)租戶的軟、硬件環(huán)境，氛圍營(yíng)造及發(fā)展趨勢(shì)的確定，(3)要利用信息化手段實(shí)施量化管理。
5.品牌及營(yíng)銷管理的重點(diǎn)和管理原則(1).購(gòu)物廣場(chǎng)市場(chǎng)的品牌是什么？就是企業(yè)能力的顧客體驗(yàn)，歸屬在于消費(fèi)者和租戶的最終評(píng)價(jià)。(2).文化營(yíng)銷是決定購(gòu)物廣場(chǎng)市場(chǎng)檔次的關(guān)鍵。(3).與租戶的溝通和協(xié)同是關(guān)鍵。
6.服務(wù)管理的主要工作原則(1).服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，解決承租戶各種經(jīng)營(yíng)難題。(2).建立統(tǒng)一收銀系統(tǒng)或進(jìn)行確實(shí)可行的銷售營(yíng)業(yè)額的統(tǒng)計(jì)實(shí)錄。(3).嚴(yán)格執(zhí)行物業(yè)管理手冊(cè)。物業(yè)管理響應(yīng)和服務(wù)于商業(yè)管理目的和顧客的需求，即物業(yè)管理服從商業(yè)需求，這需要通過(guò)作業(yè)流程明確。
7.商業(yè)廣場(chǎng)(專業(yè)市場(chǎng))運(yùn)營(yíng)提高期的管理原則(1).始終站在顧客的角度改進(jìn)工作，錯(cuò)了就改。(2).商業(yè)管理目的是最終使租戶彼此之間相互促進(jìn)和協(xié)同。(3).持續(xù)滿足區(qū)域商業(yè)發(fā)展和消費(fèi)需求。
商業(yè)廣場(chǎng)(專業(yè)市場(chǎng))是持續(xù)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)久事業(yè)，從市調(diào)定位，業(yè)態(tài)定位，功能規(guī)劃、商業(yè)規(guī)劃，建筑設(shè)計(jì)、招商落位，營(yíng)銷推廣及運(yùn)營(yíng)管理，物業(yè)管理均都需要專業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期管理和提升，一環(huán)做不好都會(huì)為日后運(yùn)營(yíng)管理，物業(yè)管理帶來(lái)隱患或硬傷。從這層意義上講，購(gòu)物廣場(chǎng)(專業(yè)市場(chǎng))效益提升有賴于整體功能的發(fā)揮，商業(yè)廣場(chǎng)(專業(yè)市場(chǎng))的管理對(duì)象在形式上是租戶，但實(shí)際上關(guān)注和關(guān)心的是顧客，只有共同面對(duì)顧客才能找到開發(fā)商、業(yè)主、運(yùn)營(yíng)商和租戶之間的共同利益點(diǎn)，只有消費(fèi)者最終能接受的商業(yè)廣場(chǎng)(專業(yè)市場(chǎng))才是成功的項(xiàng)目。為此我們要弘揚(yáng)誠(chéng)信，提升質(zhì)量，改善服務(wù)，鑄造品牌，融合電商，使無(wú)錫的各類專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)再創(chuàng)輝煌。
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