核心提示
氣勢(shì)恢宏綜合體，為何招商成難題？一文「商用地產(chǎn)價(jià)值優(yōu)化」發(fā)表后，筆者很榮幸地收到眾多讀者的討論反饋。這些討論意見(jiàn)集中在以下五點(diǎn)：
1）“開(kāi)發(fā)商缺乏做好商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的意識(shí)與機(jī)制”：
類(lèi)似于氣勢(shì)恢宏綜合體，為何招商成難題？一文中提到的“CBD城市綜合體開(kāi)發(fā)商只注重外形好不好看而忽視內(nèi)在使用價(jià)值高不高的做法”，就是目前80%商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的做法；
2）“電商份額擴(kuò)大，實(shí)體商業(yè)面積增加太多”：
隨著電商的發(fā)展，線上銷(xiāo)售份額占40%，未來(lái)要占60%，現(xiàn)有的實(shí)體商業(yè)要萎縮，所以新增商業(yè)面積肯定招不到商；
3）“消費(fèi)習(xí)慣變得太快，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)”：
項(xiàng)目按照開(kāi)工時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣定位，但等過(guò)5年后工程竣工，原來(lái)的定位可能已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代潮流了，導(dǎo)致按照原來(lái)定位造的物業(yè)招不來(lái)商；
4）“商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量太大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)際需求”：
僅能容納2個(gè)城市綜合體的地方建了10個(gè)城市綜合體，就算你全部按照定制商業(yè)模式開(kāi)發(fā)并做好商業(yè)運(yùn)行性能化設(shè)計(jì)，也沒(méi)辦法把10個(gè)城市綜合體全部招滿(mǎn)商；
5）“消費(fèi)越來(lái)越多元化，規(guī)劃開(kāi)發(fā)商自己定不了”：
當(dāng)今消費(fèi)多元化，變化太快了，商業(yè)地產(chǎn)怎么做也跟不上，政府選定的規(guī)劃不一定適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)。政府太難了，開(kāi)發(fā)商太難了，當(dāng)專(zhuān)家做點(diǎn)評(píng)與當(dāng)消費(fèi)者做選擇太容易了。
針對(duì)讀者們提出的上述五方面意見(jiàn)，筆者經(jīng)過(guò)研究，逐條分析回復(fù)如下，請(qǐng)看本文詳解：
一.關(guān)于“開(kāi)發(fā)商缺乏意識(shí)與做好商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的機(jī)制”
有讀者說(shuō)：類(lèi)似文中提到的“CBD城市綜合體開(kāi)發(fā)商只注重外形好不好看而忽視內(nèi)在使用價(jià)值高不高的做法”，就是目前80%商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的做法。
對(duì)此現(xiàn)象，筆者也十分感慨：
有些重要項(xiàng)目，筆者從他們的設(shè)計(jì)方案出來(lái)就開(kāi)始關(guān)注；也有些項(xiàng)目，甲方會(huì)請(qǐng)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家開(kāi)咨詢(xún)會(huì)來(lái)對(duì)設(shè)計(jì)提出意見(jiàn)。近十年來(lái)，筆者每年都會(huì)數(shù)次應(yīng)開(kāi)發(fā)商之邀去開(kāi)專(zhuān)家咨詢(xún)會(huì)。筆者發(fā)現(xiàn)，一個(gè)怪現(xiàn)狀是：
在專(zhuān)家咨詢(xún)會(huì)上，一般首先是開(kāi)發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)講話，強(qiáng)調(diào)該項(xiàng)目請(qǐng)了什么著名機(jī)構(gòu)策劃、請(qǐng)了什么國(guó)際著名機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)，還特別強(qiáng)調(diào)這家國(guó)際著名設(shè)計(jì)院曾設(shè)計(jì)過(guò)世界上有名的商業(yè)建筑云云。
接下來(lái)，是許多專(zhuān)（磚）家附和說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)得如何好。專(zhuān)家咨詢(xún)會(huì)就這樣被開(kāi)成了“歌頌會(huì)”。
其實(shí)，凡是請(qǐng)到筆者去參加的“專(zhuān)家會(huì)”，筆者無(wú)一例外都會(huì)對(duì)項(xiàng)目的規(guī)劃、建筑物的形狀、人流集散點(diǎn)、車(chē)流集散點(diǎn)、物流集散點(diǎn)、流動(dòng)線、車(chē)流動(dòng)線、物流動(dòng)線、垂直交通動(dòng)線、商家落戶(hù)與運(yùn)行空間、共享空間、設(shè)施設(shè)備配套、內(nèi)外交通配套等方面提出自己的意見(jiàn)看法。
比如氣勢(shì)恢宏綜合體，為何招商成難題？一文中提到的這個(gè)綜合體項(xiàng)目，在項(xiàng)目設(shè)計(jì)完開(kāi)工前以及項(xiàng)目土建做到一半時(shí)作者兩次被邀請(qǐng)參加專(zhuān)家會(huì)：
第一次專(zhuān)家會(huì)的主要內(nèi)容是對(duì)建筑設(shè)計(jì)提意見(jiàn)：筆者提出15條意見(jiàn)請(qǐng)甲方整改，但沒(méi)有一條意見(jiàn)得到整改；
第二次專(zhuān)家會(huì)是項(xiàng)目土建做到一半時(shí)，甲方發(fā)現(xiàn)有商家來(lái)考察后提出無(wú)法落戶(hù)以及無(wú)法運(yùn)行問(wèn)題，所以再次請(qǐng)專(zhuān)家開(kāi)會(huì)，尋求解決問(wèn)題的辦法：
針對(duì)影響商家落戶(hù)與運(yùn)行的問(wèn)題（差不多還是我上次提出的問(wèn)題），筆者提出了許多整改辦法。筆者指出：
上次會(huì)議我提出的整改是改施工圖，這次我提出的整改是改已經(jīng)建起來(lái)的結(jié)構(gòu)——這個(gè)成本是改圖紙的成本50倍；
但如果甲方這次還不停工整改，而是等到項(xiàng)目土建安裝完成、項(xiàng)目竣工后再整改，屆時(shí)，整改成本將會(huì)是改圖紙的100倍！！
結(jié)果，甲方依然選擇了等項(xiàng)目竣工驗(yàn)收后再整改——因?yàn)殚_(kāi)發(fā)區(qū)管委會(huì)以及項(xiàng)目總部要求項(xiàng)目2018年年底竣工，2019年6月30日開(kāi)業(yè)，所以甲方說(shuō)不能停下來(lái)搞整改，先滿(mǎn)足2018年年底竣工再說(shuō)。
結(jié)果，項(xiàng)目到2020年的今天也沒(méi)有竣工，更不要說(shuō)開(kāi)業(yè)了。
同濟(jì)大學(xué)有位老師讀了我的文章后跟我互動(dòng)說(shuō)：發(fā)生類(lèi)似問(wèn)題的主要原因有兩點(diǎn)，一是“無(wú)知”，二是“機(jī)制”。
我們來(lái)詳細(xì)分析一下：
01“無(wú)知”的具體表現(xiàn)
1.盲目自信：
缺乏“意識(shí)”就是“無(wú)知”，缺乏“意識(shí)”的第一個(gè)表現(xiàn)是盲目自信。
盲目自信就看不到問(wèn)題，也不相信別人指出的問(wèn)題有多大危害。 筆者一直想不明白，為什么這些開(kāi)發(fā)商要請(qǐng)專(zhuān)家來(lái)開(kāi)會(huì)，評(píng)審他們的設(shè)計(jì)？
是因?yàn)樗麄兒V定自己邀請(qǐng)國(guó)際一流大師策劃、一流大師設(shè)計(jì)出來(lái)的成果一定是非常棒的，所以請(qǐng)專(zhuān)家來(lái)開(kāi)評(píng)審會(huì)其實(shí)是為了證明這個(gè)設(shè)計(jì)是棒的。事實(shí)上請(qǐng)來(lái)的大多數(shù)專(zhuān)（磚）家也沒(méi)有令這些開(kāi)發(fā)商失望，多數(shù)專(zhuān)家拿了專(zhuān)家費(fèi)就開(kāi)始唱贊歌。
這些（磚）家的贊歌聲蓋過(guò)了專(zhuān)家指出問(wèn)題的聲音，麻痹了開(kāi)發(fā)商，使之在項(xiàng)目開(kāi)始之時(shí)就看不到專(zhuān)家指出的問(wèn)題的危害性嚴(yán)重性，不采取措施，錯(cuò)過(guò)了機(jī)會(huì)；
2. 不懂得正確取舍：
有些甲方為了追求項(xiàng)目回款最快最大化，而犧牲了產(chǎn)品的使用價(jià)值。
五年前筆者應(yīng)邀參加浙江某縣城舉行的專(zhuān)家會(huì)，評(píng)審一個(gè)大型商業(yè)地產(chǎn)方案。當(dāng)來(lái)開(kāi)會(huì)的專(zhuān)家們坐定，開(kāi)發(fā)商代表先來(lái)給專(zhuān)家們派發(fā)信封，信封里除了專(zhuān)家費(fèi)以外還有一張字條，上面寫(xiě)道：
“請(qǐng)專(zhuān)家們多提正面意見(jiàn)，以便讓規(guī)委會(huì)審核通過(guò)這個(gè)規(guī)劃方案”。
其實(shí)筆者把方案文本拿到手打開(kāi)總平圖時(shí)就發(fā)現(xiàn)，該規(guī)劃方案上建筑物業(yè)布局的設(shè)計(jì)搞錯(cuò)了：
外圍包上沿街鋪，中圍里面插塔樓
內(nèi)核塞上大商業(yè)，內(nèi)外不通客不留
解釋一下，就是該項(xiàng)目的四條長(zhǎng)邊為外面第一圈，第一圈都是二層的一拖二商鋪； 第二圈是四棟塔樓插一圈；
兩個(gè)圈里面的核心部分是6000平方米一層共四層的商業(yè)樓，未來(lái)打算引進(jìn)一個(gè)大型綜合超市。盡管甲方打招呼多說(shuō)贊成的話，但筆者一看這個(gè)布局未來(lái)商業(yè)是不會(huì)活的，就提了四條意見(jiàn)：
1）這么多對(duì)外開(kāi)門(mén)的臨街商鋪會(huì)破壞綜合體項(xiàng)目的營(yíng)商環(huán)境；
2）核心商業(yè)布置在中間，從任何一側(cè)道路進(jìn)到核心商業(yè)的入口均超過(guò)40米——這樣的核心商業(yè)是不會(huì)有人進(jìn)去的。
因?yàn)椴贾煤诵纳虡I(yè)的目的之一就是提升人氣使街鋪的價(jià)值提升，但本案核心商業(yè)這樣的布局帶不來(lái)人氣，沿街商鋪價(jià)值也就得不到提升；
3）四棟塔樓（酒店式公寓）布置在外圍第二圈，但沒(méi)有一個(gè)塔樓有配套地面集散地，有兩棟塔樓的朝向也有問(wèn)題，這種酒店公寓是賣(mài)給人家做住房用的，朝向不好又缺乏配套小院子集散地，公寓價(jià)值會(huì)大打折扣；
4）該規(guī)劃因項(xiàng)目上各類(lèi)物業(yè)產(chǎn)品均沒(méi)有得到使用功能與配套滿(mǎn)足，導(dǎo)致價(jià)值低下。
會(huì)開(kāi)好后筆者回上海了，兩年后我突然想起這個(gè)項(xiàng)目了，就打電話給項(xiàng)目所在縣城的規(guī)劃局副局長(zhǎng)詢(xún)問(wèn)項(xiàng)目情況，得到的回答是：
這個(gè)項(xiàng)目爛尾了——開(kāi)發(fā)商結(jié)構(gòu)封頂后商鋪銷(xiāo)售不好，公寓銷(xiāo)售不好，核心商業(yè)也招不來(lái)商，開(kāi)發(fā)商后續(xù)資金鏈斷了，爛尾了。
筆者理解，這個(gè)項(xiàng)目之所以這樣規(guī)劃設(shè)計(jì)，是因?yàn)榧追嚼习逑胱非笈R街商鋪面積與位置最大化。
但問(wèn)題是，這樣的規(guī)劃忽視了集中商業(yè)的通達(dá)要求，忽視了酒店公寓的環(huán)境配套要求——最后結(jié)果是缺乏集中商業(yè)帶來(lái)的人氣臨街商鋪賣(mài)得不好、酒店公寓缺乏了環(huán)境配套也買(mǎi)不好，滾動(dòng)開(kāi)發(fā)滾動(dòng)不起來(lái)，資金鏈斷裂，項(xiàng)目無(wú)可避免地爛尾了。
02缺乏“機(jī)制”的原因探討
在氣勢(shì)恢宏綜合體，為何招商成難題？一文中所舉的例子是“缺乏糾錯(cuò)機(jī)制”以及發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題改不了，是因?yàn)椤叭狈︻A(yù)算”。
其實(shí)，除了缺乏糾錯(cuò)機(jī)制與預(yù)算以外，還有一個(gè)“缺乏機(jī)制”的表現(xiàn)是 “考核機(jī)制”客觀上鼓勵(lì)出殘次品：
開(kāi)發(fā)商管理和考核大型商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)大都會(huì)沿用他們傳統(tǒng)的住宅或?qū)懽謽琼?xiàng)目的管理機(jī)制和考核機(jī)制，在這種機(jī)制下，考核的節(jié)點(diǎn)有：
1）投資控制；2）工期目標(biāo)；3）質(zhì)量目標(biāo)；4）安全目標(biāo)；5）銷(xiāo)售目標(biāo)。
這個(gè)考核機(jī)制的設(shè)計(jì)體現(xiàn)了傳統(tǒng)的項(xiàng)目管理考核思路：
“在規(guī)定的工期內(nèi)和投資預(yù)算內(nèi)安全地完成項(xiàng)目建設(shè)任務(wù)，建設(shè)質(zhì)量符合驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，并實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷(xiāo)售目標(biāo)”。
大項(xiàng)目每個(gè)節(jié)點(diǎn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，獎(jiǎng)勵(lì)金額都有數(shù)百萬(wàn)甚至數(shù)千萬(wàn)。有的項(xiàng)目案子發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題整改不了、帶病建起來(lái)是因?yàn)椋?BR>
1）整改問(wèn)題要增加投資——投資控制目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)了；
2）整改問(wèn)題要增加工期——工期控制目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)了；
3）整改問(wèn)題增加了工期不能及時(shí)竣工銷(xiāo)售——銷(xiāo)售目標(biāo)受影響了；
以上三點(diǎn)都有可能導(dǎo)致公司允諾的給項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)拿不到了，所以開(kāi)發(fā)商管理人員干脆就選擇不改了。
實(shí)際上，開(kāi)發(fā)大型城市綜合體實(shí)質(zhì)是系統(tǒng)工程，是產(chǎn)業(yè)鏈組合，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題不整改很多情況下不是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商管理人員不懂，而是因?yàn)槠鋬?nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制制約了他們?nèi)フ模膭?lì)了他們?nèi)プ非蟆笆″X(qián)”目標(biāo)“進(jìn)度”目標(biāo)而犧牲使用價(jià)值；
另一方面，缺乏做好商業(yè)地產(chǎn)的“機(jī)制”，關(guān)鍵是缺乏“問(wèn)責(zé)機(jī)制”：
大地產(chǎn)公司一次又一次把大型城市綜合體做爛了，但這些公司的頭頭腦腦的沒(méi)有一個(gè)被“問(wèn)責(zé)”的，特別是大型國(guó)有房地產(chǎn)公司領(lǐng)導(dǎo)都是任期制，他這一任上管理開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目結(jié)果是由其繼任者承擔(dān)的，管他做好做爛，結(jié)果與其無(wú)關(guān)；
而中小型民營(yíng)房企缺乏問(wèn)責(zé)機(jī)制，民企的老板自己會(huì)被市場(chǎng)問(wèn)責(zé)，做爛了商業(yè)地產(chǎn)，有的陷入家破人亡的慘境，有的為躲債逃亡海外不敢回。
二.關(guān)于“電商份額擴(kuò)大，實(shí)體商業(yè)面積增加太多”
有讀者說(shuō)：電商份額擴(kuò)大，實(shí)體商業(yè)面積增加太多。隨著電商發(fā)展，線上銷(xiāo)售份額占40%，未來(lái)要占60%，現(xiàn)有的實(shí)體商業(yè)要萎縮，所以新增商業(yè)面積肯定招不到商。
對(duì)于這個(gè)老生常談的問(wèn)題，作者認(rèn)為不全對(duì)：
1. 電商銷(xiāo)售份額在整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比的確在不斷擴(kuò)大，而且還有繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)：
2009年到2019年這十年間，我國(guó)電商線上銷(xiāo)售額從2600億增加到2019年的10萬(wàn)億，增長(zhǎng)了38倍。這十年間，電商銷(xiāo)售份額在整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比也從2009年的2%到2019年的24%，增長(zhǎng)了12倍；
2. 但是，2009年我國(guó)GDP是33萬(wàn)億，2019年增加到了100萬(wàn)億，增加了3.03倍。而社會(huì)消費(fèi)品零售總額從2009年的13萬(wàn)億增加到了2019年的41萬(wàn)億，增加了3.15倍。
我們把2019年的社會(huì)消費(fèi)品零售總額41萬(wàn)億減去2009年社會(huì)消費(fèi)品零售總額13萬(wàn)億，再減去2019年的電商線上銷(xiāo)售10萬(wàn)億人民幣，這10年間還凈增了18萬(wàn)億，這18萬(wàn)億是已經(jīng)去掉了2009年的社會(huì)消費(fèi)品零售總額，再去除了2019年電商銷(xiāo)售額后的新增線下銷(xiāo)售額，這個(gè)蛋糕有多大，大家可以想象一下！
3. 從上述分析可以看出，這十年以來(lái)，電商銷(xiāo)售占比是增加了不少，但線下銷(xiāo)售也在增加，且增加的幅度要大于電商線上銷(xiāo)售增加的幅度。
換句話說(shuō)，電商增加的銷(xiāo)售額只是吃掉了社會(huì)消費(fèi)品零售總額增量的小部分，大部分的增量留給了線下銷(xiāo)售。新增的線下銷(xiāo)售約是電商銷(xiāo)售增長(zhǎng)的2倍，而且還在擴(kuò)大。
所以，一些讀者提出的電商銷(xiāo)售在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中占比已經(jīng)達(dá)到40%，未來(lái)要達(dá)到60%的推論是不正確的；
4. 過(guò)去十年是電商發(fā)展的黃金十年，電商線上銷(xiāo)售額每年以百分之十幾增加，受影響最明顯的是百貨店與超市（大賣(mài)場(chǎng)），因?yàn)樗麄冧N(xiāo)售的商品是最容易被線上銷(xiāo)售取代的，這就是為什么我們近幾年看到百貨店與大賣(mài)場(chǎng)逐漸凋零萎縮，許多門(mén)店關(guān)門(mén)的原因。
那么，十年以來(lái)在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中大幅增加的線下銷(xiāo)售有哪些呢？
筆者粗略分析了一下，十年以來(lái)在以下這五大領(lǐng)域銷(xiāo)售額增長(zhǎng)特別快：
1）海外旅游消費(fèi)數(shù)額巨大：
據(jù)有關(guān)信息透露，2019年中國(guó)人海外旅游購(gòu)物消費(fèi)5600億美元，折合人民幣近4萬(wàn)億元；
2）奢侈品銷(xiāo)售增幅巨大：
2019年全國(guó)的奢侈品銷(xiāo)售總額無(wú)據(jù)可查，但有兩個(gè)信息，一是恒隆地產(chǎn)董事長(zhǎng)陳啟宗表示恒隆內(nèi)地門(mén)店去年奢侈品銷(xiāo)售增長(zhǎng)幅度在20%到30%之間；二是北京SKP購(gòu)物中心2019年銷(xiāo)售額達(dá)135億人民幣,其中八成為奢侈品銷(xiāo)售；
3）餐飲業(yè)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)：
盡管中共十八大后公款餐飲消費(fèi)得到遏制，但餐飲業(yè)總體還是增長(zhǎng)迅速。筆者去年去河南出差，看到河南餐飲協(xié)會(huì)透露一個(gè)信息：河南省的餐飲業(yè)銷(xiāo)售額十年間增長(zhǎng)十倍。
4）親子娛樂(lè)、教育培訓(xùn)發(fā)展迅猛；
5）文化旅游、體育健身、保建養(yǎng)生等熱門(mén)項(xiàng)目成為消費(fèi)新寵；
上述新業(yè)態(tài)圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)：
圖一是我司提供全過(guò)程商業(yè)運(yùn)行性能化設(shè)計(jì)服務(wù)的“開(kāi)封星光天地購(gòu)物中心”演藝廳疫情過(guò)后恢復(fù)營(yíng)業(yè)性演出人氣爆棚情景；
圖二為我司提供全過(guò)程商業(yè)運(yùn)行性能化設(shè)計(jì)服務(wù)的“揚(yáng)州五彩世界生活廣場(chǎng)”親子樂(lè)園疫情過(guò)后恢復(fù)營(yíng)業(yè)人氣爆棚情景；
圖三是我司提供全過(guò)程商業(yè)運(yùn)行性能化設(shè)計(jì)服務(wù)的“四川樂(lè)山世豪廣場(chǎng)購(gòu)物中心”婚慶天地疫情過(guò)后恢復(fù)營(yíng)業(yè)人氣爆棚情景；
圖四、圖五是“揚(yáng)州五彩世界生活廣場(chǎng)”餐飲樓層疫情過(guò)后恢復(fù)營(yíng)業(yè)人氣爆棚情景；
圖六是“揚(yáng)州五彩世界生活廣場(chǎng)”輕奢天地疫情過(guò)后恢復(fù)營(yíng)業(yè)人氣爆棚情景。
三.關(guān)于“消費(fèi)習(xí)慣變得太快，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)”
有讀者說(shuō)：項(xiàng)目按照開(kāi)工時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣定位，但等過(guò)5年后工程竣工，原來(lái)的定位可能已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代潮流了，導(dǎo)致按照原來(lái)定位造的物業(yè)招不來(lái)商。
筆者認(rèn)為，把招不來(lái)商歸因于消費(fèi)變化太快太牽強(qiáng)。
我們來(lái)分析一下這個(gè)理由為什么不成立：
1. 五年后招不來(lái)商的商業(yè)定位，其實(shí)即便在五年前做好定位時(shí)立馬招商也是招不來(lái)的。
假定五年前你把主力店定位為已經(jīng)走下坡路的百貨店加大賣(mài)場(chǎng)，那你的商業(yè)定位本身就是“不識(shí)時(shí)務(wù)”，不要說(shuō)今天你招不到，就是五年前你也同樣招不到這樣的主力店了，沒(méi)有主力店聚客，其余店鋪你根本就招不來(lái)商；
2. 五年以后招不來(lái)商的商業(yè)定位是落后的商業(yè)定位，沒(méi)有前瞻性。
消費(fèi)變化是一個(gè)漸進(jìn)而非突變的過(guò)程，如果說(shuō)一個(gè)商業(yè)定位5年都管不了，那這個(gè)商業(yè)定位太落后了。
我就問(wèn)您三個(gè)問(wèn)題：
五年以前電商銷(xiāo)售占比增長(zhǎng)率看不出嗎？
五年以前餐飲呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)看不出嗎？
五年以前親子、娛樂(lè)、健身、運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)興起看不出嗎？
這些新興業(yè)態(tài)的增長(zhǎng)性強(qiáng)，五年以前是一定能看得出來(lái)的；
上面四張圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，是四個(gè)著名港資城市綜合體項(xiàng)目：圖一為剛剛完成外立面裝修的已經(jīng)開(kāi)業(yè)21年港匯恒隆廣場(chǎng)；圖二為已經(jīng)開(kāi)業(yè)21年的恒隆廣場(chǎng)；圖三為已經(jīng)開(kāi)業(yè)超過(guò)10年上海國(guó)金中心；圖四為已經(jīng)開(kāi)業(yè)10年上海環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)。
如果說(shuō)一個(gè)商業(yè)定位五年后就過(guò)時(shí)了招不來(lái)商了，那么請(qǐng)問(wèn)，二十多年前開(kāi)業(yè)的恒隆廣場(chǎng)、港匯恒隆廣場(chǎng)，十多年前開(kāi)業(yè)的國(guó)金中心、環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)應(yīng)該關(guān)門(mén)好幾回了，為什么他們不但沒(méi)有關(guān)門(mén)，反而銷(xiāo)售與租金年年增長(zhǎng)、至今仍屹立在上海最優(yōu)秀購(gòu)物中心之列？
四.關(guān)于“商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量太大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)際需求”
有讀者說(shuō)：僅能容納2個(gè)城市綜合體的地方建了10個(gè)城市綜合體，就算你全部按照定制商業(yè)模式開(kāi)發(fā)并做好商業(yè)運(yùn)行性能化設(shè)計(jì)，也沒(méi)辦法把10個(gè)城市綜合體全部招滿(mǎn)商。
讀者反映的這種情況確實(shí)存在，作者在《氣勢(shì)恢宏綜合體，為何招商成難題》一文中舉例了開(kāi)發(fā)面積為9.4平方公里的徐匯濱江CBD開(kāi)發(fā)區(qū)，其總共規(guī)劃所有綜合體中辦公面積900多萬(wàn)平方米，零售商業(yè)面積200多萬(wàn)平方米；
最近筆者還調(diào)研了無(wú)錫一個(gè)4.4平方公里CBD開(kāi)發(fā)區(qū)中，零售商業(yè)面規(guī)劃了110多萬(wàn)平方米。
坦誠(chéng)來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)CBD中的商業(yè)面積確實(shí)有點(diǎn)兒多。但是這里要分析一下：
1. 許多開(kāi)發(fā)出來(lái)的商業(yè)地產(chǎn)物業(yè)使用價(jià)值低下，數(shù)量多只是白多，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力不構(gòu)成任何威脅：我們無(wú)法左右政府規(guī)劃多少CBD開(kāi)發(fā)，也無(wú)法不讓他們把商業(yè)用地批出來(lái)，我們能做的就是把自己手上的地塊做出好項(xiàng)目出來(lái)。
從商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)來(lái)講，正因?yàn)榇蟛糠珠_(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品使用價(jià)值不高，很多都是招不來(lái)商或爛尾了，所以這種數(shù)量多只是白多，不構(gòu)成任何競(jìng)爭(zhēng)力。
有實(shí)力的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，在這種CBD區(qū)域拿商業(yè)用地毫不手軟，如2020年2月20日香港置地以310.5億元人民幣拿下徐匯濱江超大城市綜合體最大最貴的地塊，刷新了上海公開(kāi)出讓地塊總價(jià)記錄：
見(jiàn)上圖，紅色部分是零售商業(yè)部分。所以有人說(shuō)港資企業(yè)拿地開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)是不考慮周邊商業(yè)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)與否的，因?yàn)樗麄兿嘈抛约旱母?jìng)爭(zhēng)力是最棒的，如入“無(wú)人之境”去開(kāi)發(fā)他們的項(xiàng)目；
2. 關(guān)于商業(yè)物業(yè)數(shù)量太多與開(kāi)發(fā)過(guò)剩問(wèn)題，筆者是這樣看的：
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)消費(fèi)品零售總額大幅增加，除了給電商消耗了部分增加額以外，大部分的增加額為發(fā)展線下實(shí)體商業(yè)提供了空間。
如前面所舉的例子，2019年的社會(huì)消費(fèi)品零售總額扣除了電商銷(xiāo)售額與2009年全部社會(huì)消費(fèi)品零售總額后凈增了18萬(wàn)億元。這個(gè)數(shù)字是多大的銷(xiāo)售額？如果平均一個(gè)大型商業(yè)綜合體年銷(xiāo)售為18億，那需要有一萬(wàn)個(gè)這樣的大型商業(yè)綜合體集合起來(lái)的銷(xiāo)售額才能達(dá)到這個(gè)數(shù)字！
雖然筆者沒(méi)有資料探明到底需要多少新增商業(yè)面積來(lái)匹配這么多新增消費(fèi)總額，但總體而言隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)需求空間也很大！
3. 通過(guò)上述分析可以得出，盡管這些年來(lái)各地城市綜合體開(kāi)發(fā)量很大，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，需求量也在日益增大。
現(xiàn)在客觀存在的事實(shí)是城市綜合體開(kāi)發(fā)量與供給量都很大，但大部分是“通用商業(yè)開(kāi)發(fā)模式”出來(lái)的產(chǎn)品，項(xiàng)目上的大量零售商業(yè)面積盡管數(shù)量巨大，但大部分陷入招商難境地，這些項(xiàng)目的存在并不對(duì)未來(lái)能夠按照“定制式商業(yè)開(kāi)發(fā)模式”開(kāi)發(fā)出來(lái)的新項(xiàng)目構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，正因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，像港資企業(yè)如香港置地，才有魄力就在CBD邊上拿地開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)。
五.關(guān)于“消費(fèi)越來(lái)越多元化，規(guī)劃開(kāi)發(fā)商自己定不了”
有讀者說(shuō)：“消費(fèi)越來(lái)越多元化，項(xiàng)目規(guī)劃開(kāi)發(fā)商自己定不了。消費(fèi)多元化，變化太快了，商業(yè)地產(chǎn)怎么做跟不上，政府選定的規(guī)劃不一定適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)。政府太難了，開(kāi)發(fā)商太難了，當(dāng)專(zhuān)家的做點(diǎn)評(píng)與當(dāng)消費(fèi)者做選擇太容易了?！?BR>
筆者真是于心不忍這樣回應(yīng)，但必須實(shí)事求是地這樣回應(yīng)：
這是典型的做爛了項(xiàng)目的人找說(shuō)詞推卸自己的責(zé)任——把做爛項(xiàng)目的責(zé)任推給消費(fèi)多元化了，推給政府給自己定的規(guī)劃了。
推了責(zé)任以后，又覺(jué)得尷尬，還拍一下開(kāi)發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)的馬屁：“開(kāi)發(fā)商太難了”，再拍一下政府的馬屁：“政府太難了”。
其實(shí)作為開(kāi)發(fā)商員工大不必自責(zé)，更不必推卸責(zé)任，因?yàn)槟惚旧砭蜎](méi)有責(zé)任，做低價(jià)值或做爛尾城市綜合體項(xiàng)目的責(zé)任主要在開(kāi)發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)，就是我前面分析的：“意識(shí)問(wèn)題”與“機(jī)制問(wèn)題”，根本不在開(kāi)發(fā)商員工這一邊。
下面我們分析一下：1. 回應(yīng)一下“消費(fèi)越來(lái)越多元化，變化太快了，商業(yè)地產(chǎn)怎么做也跟不上，政府選定的規(guī)劃也不一定適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)。”
請(qǐng)看下面兩張來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的圖片：
圖一是位于揚(yáng)州京華城路城市綜合體XX廣場(chǎng)商業(yè)樓層疫情過(guò)后重新開(kāi)業(yè)的景象；圖二也是位于揚(yáng)州京華城路城市綜合體五彩世界生活廣場(chǎng)商業(yè)樓層疫情過(guò)后重新開(kāi)業(yè)的景象。
我們可以明顯看出，圖一是門(mén)可羅雀的寂靜，圖二是人氣爆滿(mǎn)熱鬧非凡。兩個(gè)項(xiàng)目相距不到1公里，規(guī)模相當(dāng)，同時(shí)開(kāi)建同時(shí)在2018年下半年竣工開(kāi)業(yè)。
同樣面對(duì)消費(fèi)多元化，同樣是開(kāi)發(fā)商報(bào)方案、政府批方案，圖一做爛了可以責(zé)怪消費(fèi)多元化，可以責(zé)怪政府批方案。
而圖二呢？為什么多元化對(duì)它沒(méi)有影響？為什么也是政府批的方案他們做好了呢？
所以，城市綜合體做爛了，責(zé)怪消費(fèi)多元化，理由不成立；責(zé)怪政府定規(guī)劃，理由也不成立，因?yàn)樵贍€的方案是開(kāi)發(fā)商自己報(bào)上去的；
2. 回應(yīng)一下“開(kāi)發(fā)商太難了”、“政府太難了”、“專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)與消費(fèi)者選擇太容易了”。開(kāi)發(fā)商確實(shí)有點(diǎn)難，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)好賺錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，過(guò)去商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)短缺，做好做爛都有人來(lái)租、有人來(lái)買(mǎi)，都能夠賺錢(qián)，只不過(guò)賺多賺少而已。
但在今天，必須要把產(chǎn)品做好了，使用價(jià)值做高了，為商家做好定制了，才能租得出去或賣(mài)得出去。因?yàn)樯碳业倪x擇范圍比以往更大，他們當(dāng)然要選使用價(jià)值高的物業(yè)去開(kāi)店了。
至于“政府太難了”，政府是沒(méi)有什么難處的，因?yàn)檎皇钦瓶亓速Y源，二是做了裁判，有什么“難處”？
至于“專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)與消費(fèi)者選擇太容易了”這個(gè)觀點(diǎn)我同意，唯一要說(shuō)明的是，專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)是容易的，但要成為“專(zhuān)家”是不容易的；消費(fèi)者的選擇是“容易的”但消費(fèi)者要獲得“選擇權(quán)”是不容易的。
六.小結(jié)
五個(gè)方面的問(wèn)題回應(yīng)完了，我們總結(jié)一下：
開(kāi)發(fā)商想做好城市綜合體這類(lèi)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，首先需要提高“意識(shí)”，建立好的管理城市綜合體這類(lèi)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的管理“機(jī)制”；
其次是我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、社會(huì)消費(fèi)品零售總額快速增長(zhǎng)為開(kāi)發(fā)好的城市綜合體這類(lèi)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目提供了市場(chǎng)空間；
再次就是商業(yè)地產(chǎn)供給量增加使做好商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的要求提高了，不按照高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求去做城市綜合體項(xiàng)目是難于成功的；
還有我們管不了政府批出多少商業(yè)用地，規(guī)劃了多少個(gè)CBD與城市綜合體，開(kāi)發(fā)商要做的事就是把自己地塊上的產(chǎn)品做好，做成有競(jìng)爭(zhēng)力的項(xiàng)目，你做好了別人沒(méi)做好，你有機(jī)會(huì)別人就沒(méi)機(jī)會(huì)了；
最后，開(kāi)發(fā)商做好城市綜合體項(xiàng)目確實(shí)比以前“難了”，但關(guān)鍵是開(kāi)發(fā)商要有“意識(shí)”、有做好產(chǎn)品的“體制”，加上開(kāi)發(fā)商真正有能夠管理好商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的“人才”，有了這三樣，開(kāi)發(fā)商要做好大型城市綜合體這樣的商業(yè)地產(chǎn)就“不難了”。
(無(wú)錫市市場(chǎng)協(xié)會(huì)秘書(shū)處轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)文摘)
原創(chuàng) 作者：范宜昌 商用地產(chǎn)價(jià)值優(yōu)化 2020年7月20日在本公眾號(hào)
贏商網(wǎng)《大家專(zhuān)欄》作家2020.8.03前灘太古匯效果圖,圖源網(wǎng)絡(luò)
